Een blik op het cosmeticaschap onthult deze omschrijving overal. Je weet meteen waar het over gaat. Je weet meteen dat het je moet aanspreken. Want zodra de eerste rimpels, de eerste pigmentvlekjes, de eerste tekenen van een slappe huid op ons gezicht verschijnen, begint voor velen de race tegen de klok. Anti-aging huidverzorgingsproducten beloven de bron van de jeugd: anti-rimpel, anti-verslapping... kortom, anti-aging.
Kijkend naar de ingrediënten, is het onmiskenbaar dat actieve ingrediënten zoals retinal, tocoferol, vitamine C en andere belangrijk zijn voor de huid naarmate we ouder worden. Wat we echter onacceptabel vinden, is dat dit suggereert dat we niet goed genoeg zijn. We willen ons duidelijk uitspreken tegen deze 'anti'-houding. Productbeschrijvingen en reclamemateriaal dat ons het gevoel geeft dat we tegen onszelf en ons eigen lichaam vechten, horen niet thuis in onze aanpak. Het gaat erom onszelf te accepteren – in elke fase van ons leven. Het gaat erom onze huid te ondersteunen, de behoeften ervan te begrijpen en er dienovereenkomstig voor te zorgen. En ja, dit wordt steeds belangrijker, vooral naarmate we ouder worden. Wat hebben we daarbovenop absoluut niet nodig? Schaamte, angstzaaierij en een vertekend beeld van het volkomen natuurlijke verouderingsproces.
Wat gebeurt er met onze huid naarmate we ouder worden?
De natuurlijke processen van de huid vertragen met de leeftijd. En dit begint overigens niet pas rond je veertigste, maar geleidelijk vanaf halverwege de twintig . De collageenproductie vertraagt, waardoor de structuur van onze huid wat zwakker wordt. Talg, dat de huid soepel houdt, kan niet meer zo snel worden aangemaakt. Hierdoor wordt de huid droger en is de beschermende barrière van de huid kwetsbaarder. Virussen en bacteriën kunnen dan gemakkelijker binnendringen. Ook de celregeneratie verloopt minder snel dan op jongere leeftijd. De huid ziet er vermoeid uit. En dat is volkomen normaal. 
Net zoals koffie in de ochtend ons helpt vermoeidheid te overwinnen, kunnen we huidprocessen stimuleren met gerichte actieve ingrediënten. Dat is waar het ons om draait: een optimaal functionerende huid. Actieve ingrediënten die de talg- en collageenproductie stimuleren en een efficiëntere celregeneratie bevorderen, bereiken precies dat. Stevigheid, een stralende huid en een egale teint zijn praktisch bijwerkingen van gerichte huidverzorging met actieve ingrediënten die zijn afgestemd op de behoeften van de huid. En op een gegeven moment werden deze bijwerkingen het enige doel van huidverzorging. Een wereld op zijn kop. Tenminste, vanuit ons perspectief.
Anti-aging: de oplossing voor huidveroudering?
Anti-agingproducten hebben uiteindelijk één ding gemeen: hun formules zijn ontworpen om de huid te ondersteunen waar deze het zelf niet meer aankan. In principe klopt dat helemaal. Maar we stellen de communicatie, het gebruikelijke jargon, rondom deze huidverzorgingsproducten ter discussie. Waarom moet iemand zich slecht voelen over zichzelf voordat hij een product koopt dat hem of haar een beter gevoel zou moeten geven? Waarom moet veroudering worden gepromoot als een reden tot schaamte en twijfel over de eigen schoonheid? Waarom moeten termen als "anti-aging" worden gebruikt om een probleem te creëren en vervolgens op magische wijze de oplossing te presenteren? Dit hele proces staat bol van huid- en leeftijdsshaming – en hoort naar onze mening niet thuis in de wereld van vandaag.
Cosmetica zijn geen middel om het verouderingsproces radicaal terug te draaien. Ze mogen geen eeuwig jeugdige huid beloven. En bovenal mogen cosmetica ons absoluut niet het gevoel geven dat veroudering iets onnatuurlijks is dat bestreden moet worden. Dat veroudering iets is waar we ons op de een of andere manier voor zouden moeten schamen. Iets dat absoluut niet op ons gezicht zichtbaar mag zijn.
Vaarwel anti-aging, hallo goed ouder worden: geen schaamte meer
Well-aging zet de huid en haar behoeften centraal. Het zet de wereld in wezen op zijn kop. Weg van de negatieve houding die ons het gevoel geeft dat onze huid onze vijand is, waardoor ons lichaam minder aantrekkelijk wordt met rimpels en oneffenheden. Naar een houding die de harmonie tussen onze huid en onszelf versterkt. Well-aging betekent holistische zorg en oprechte koestering, in de meest ware zin van het woord.
"Anti-aging" is een overblijfsel uit een tijd waarin schoonheid werd gepromoot als een perfect glad ideaal. In de 21e eeuw omvat het begrip schoonheid echter veel meer dan dat. Schoonheid betekent je goed voelen in je eigen vel. Het betekent jezelf kunnen accepteren en liefhebben zoals je bent. Stralen is schoonheid. Onvolkomenheden en imperfecties zijn schoonheid. Het concept is niet langer oppervlakkig. Het gaat veel dieper en is de afgelopen jaren aanzienlijk uitgebreid.
Jezelf zijn past bij jou – op elke leeftijd
De focus op well-aging is helaas niet zo wijdverbreid als we zouden willen, aangezien productnamen met "anti-wat-dan-ook" regelmatig voorkomen in cosmeticaschappen en reclames. Zelfs nieuwe producten van moderne merken gebruiken helaas nog steeds dit negatieve voorvoegsel.
De houding die we aannemen, laat hier geen ruimte voor. "Jezelf zijn, past bij je" – dat geldt altijd en volledig onafhankelijk van leeftijd, geslacht, afkomst, religie, lengte of gewicht. Het gaat erom onszelf te accepteren, voor onszelf te zorgen en van onszelf te houden. Voor ons speelt de huid een centrale rol in het in harmonie zijn met onszelf. Het gaat erom ervoor te zorgen dat ze gezond is en haar functies kan vervullen, vooral: ons beschermen. En met de juiste verzorging kan ze dat nog steeds, zelfs wanneer onze huid rimpels heeft en niet langer 100% glad en vol is.
Daarom zijn we anti-anti. We zetten ons in om ruimte te creëren voor welzijn en acceptatie – zowel onderling als met elkaar. Het principe van 'well-aging' is een belangrijk onderdeel van deze missie. We willen de cosmetica-industrie en de mensen inspireren om hun aanpak te heroverwegen – en dat gaat veel verder dan alleen formules, verpakkingen en duurzame toeleveringsketens. Bovenal willen we dat ons merk en onze producten een goed gevoel overbrengen. Met ons en met jou. Dat is het pad dat we hebben gekozen. Zo doen we cosmetica.